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都是傲娇的儿童品牌 但这个圣诞营销最QQ星
2016-12-29 13:36:38???来源:???评论:0 点击:


圣诞节温馨而至,五彩缤纷的圣诞装扮跃然于心,一场华丽邂逅好似曼妙音符传递在人们心中,你或者我,在不知不觉中又一次参与了一场营销盛宴,为这个冬季的最后一次节日营销增添一抹亮色。2016年圣诞,我们盘点一下那些傲娇的儿童品牌。

案例一:公益包装,“美国女孩”圣诞促销

玩具品牌“美国女孩”今年圣诞节的活动,是作为“分享假日精彩”活动的一部分,其制造商美国美泰公司展开情感攻势,与儿童医院协会合作,承诺自12月18日起向协会下属?的200家医院捐赠娃娃,以公益形象打动消费者。

公益营销并不是一个全新的概念,创意也早已有人用过,许多营销界人士都将品牌的营销战略与公益活动捆绑在一起的,然而公益营销的拓展与深入,并不是一件容易的事情,营销是个大工程,其中涉及到许多要素,如市场环境、消费者、产品、渠道等等。公益营销作为一种营销模式,也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。做的小了,传播达不到效果,做的“大”了,可能离消费者反而远了。但这一案例的可借鉴在于用营销的态度做公益,并结合网络思维进行营销推广。一方面通过打公益牌提升了品牌形象,另一方面通过捐赠发放的娃娃提升了其产品的销量。总体上看,这是一次成功的基于网络社群的公关营销活动,独特的活动设计加上有效的媒介组合是成功的关键。

案例二:简单粗暴,Toys “R”?Us 2016必入圣诞礼物清单

全球顶级婴童连锁Toys “R” Us位列世界五百强前200强,几乎能视作最优秀的儿童产品零售商。但面向婴幼儿市场的宝贝反斗城却因为更擅用内容营销,让人印象深刻。Toys “R”?Us发布2016必入圣诞礼物清单,并且提醒家长们注意,这些最热玩具往往未到圣诞节就会被抢断货。

简单粗暴的营销,或许挺适合Toys “R”?Us,并不是说类似于传统营销,众所周知,传统的营销就是以野蛮的方式存在着,简单粗暴的文案、高频的轰炸,更有甚者以博眼球为目标的。而Toys “R”?Us则不同,Toys “R”?Us经过大量的资料整理,他们了解到,在小孩出生前,准父母们会开始大量的查阅儿童物品的信息。为了满足这些准父母们的需求,宝贝反斗城在网站上设置了资讯中心,提供各式各样的视频、图表,教给准父母们如何给婴儿换尿布,如何喂奶和如何安置婴儿汽车座椅等指导信息,引导至相关商品购买页来促成销售。在这个时候,他只要通过一种心理暗示来刺激,销售就轻而易举的达成了。所以,Toys “R”?Us的营销手段看似简单粗暴,实则运作也相当庞大和巧妙,由此可见,在内容营销领域,品牌营销的契合度和手法至关重要。

案例三:情感沟通,成长就是最好的圣诞礼物

在中国的儿童品牌中,伊利QQ星则是内容营销的佼佼者,今年的圣诞营销也在众多品牌营销中拔得头筹,主打情感营销,从情感切入,为品牌沉淀资产。 今年12月,伊利QQ星推出“QQ星成长小课堂”主题活动,就运用了“成长”这一品牌感受作为情感输出,来触发消费者品牌记忆。

QQ星在线上发起成长对“画”态度海报,通过情感引导将粉丝带入到成长的感动情景中,抛出宝贝成长那一瞬的感受——总有一些小感动,温暖你的心,借此让消费者明白,QQ星是一个关注儿童成长的品牌。宝贝的成长不止是身体上的成长,还有心灵的成长,宝贝通过某一件事在品德上的成长收获,能让妈妈们去关注记录德的成长带来幸福感。

经过前面一轮的情感输出,QQ星转化粉丝成为参与者,继而推出“晒萌画,说成长”绘画活动,让参与者上传宝贝的成长画作,分享宝贝的成长记录,使成长的品牌感受与消费者紧密相连。在3天的活动中,“晒萌画,说成长”吸引了742.9万人次访问,近1万人讨论。

作为一个儿童奶品牌,QQ星这个主题活动的目的,在于向消费者传递关注儿童成长的品牌理念,为了让情感沟通能够更加落地,QQ星又在线下举办了一个“QQ星成长小课堂”圣诞亲子绘画活动,在消费者还没有忘记“成长的感受”时,又把他们吸引到线下,在落地版的“QQ星成长小课堂”中继续品牌的情感输出,让家长和孩子同样可以对“画”成长,感受成长的感动。

在圣诞节连续两天举办的活动中,“QQ星成长小课堂”吸引了200多个家庭参与,近千人次驻足观看,每个家庭这里平均停留的时间超过30分钟以上,QQ星最后选出100幅宝贝们的优秀画作,把他们的成长挂到围栏上,让大众欣赏。

同时,线上同名话题也引来大批粉丝参与互动,吸引了3860万人次访问,近3万人参与讨论。

线上线下的结合方式目的在于让更多用户参与进来,感受成长。伊利QQ星情感营销为我们带来了一种文明的营销:丰富的线上线下成长体验,视觉、听觉、甚至是感官多管齐下,情感的输出无可取代。

情感加持,沉淀最持久的品牌资产

情感的输出到这儿之后,QQ星根据消费者的真实反馈打造了一支非常温情的成长视频,利用“通感”,连接品牌和感受,模糊情感与产品界限,将关注儿童成长的品牌理念融入当中,传递给消费者。

(视频链接https://v.qq.com/x/page/r03596sp2kn.html)

对于有些品牌来说,它们的产品无法用颜色、图片或者语言来表达,但QQ星做到了, 在成长视频中有一个共同的主题——成长的收获,妈妈猜菲律宾亚博集团--任意三数字加yabo.com直达官网的画作却得到了令人意想不到的答案,菲律宾亚博集团--任意三数字加yabo.com直达官网们这一刻的成长化成了送给妈妈最温暖的礼物。QQ星将品牌通过成长这一情感输出让观众和消费者与这些感受联系起来,最终模糊情感产品界限,形成情感营销的高潮部分。一个视频的演绎,彻底戳中消费者痛点,QQ星的情感营销让每一个孩子的成长都牵动着妈妈的心,同时让儿童成长的健康问题也受到社会的持续关注。

在我看来,品牌的营销已经进入最冲突的一年,新老营销的交替,必然会迎合优胜劣汰的生存法则。现在已经没有人会再默默的地接受传统营销所传递的信息了,而枯燥、强硬的信息传播更是无人问津,品牌在这个时候需要与消费者深入沟通,了解消费者真实的心理需求,产生共鸣、打动消费者,吸引消费者参与进来才能赢得更多市场。所以,QQ星的情感营销是具备“人”的属性,拥有“情感”、“行为”、“认知”等多方面,与受众方产生关系和链接,不是传统的自上而下的信息“强输”,是基于“信任”的平级“对话”,通过情感营销,也许当你感受到孩子成长那一瞬的感动时,你也会想起QQ星,回味起这次情感营销带来的独特之处。


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